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Operations performance

Pas besoin d’être créatif pour maîtriser ses coûts !

 

La création a un coût et bien plus quantifiable qu’on ne l’imagine. Comment la payer au prix juste, selon sa valeur réelle, sur des bases tangibles, acceptables par tous, même par les agences ?

Comme la fabrication, la création a un coût mesurable

Lorsqu’une entreprise a pour objectif d’optimiser ses budgets de Marketing et de Communication, elle pense en premier lieu à réduire ses dépenses de papier, d’impression et de façonnage. Ils lui semblent être une source inépuisable d’économies à traquer. Le monde de la création et de la mise en page, en amont de cette production imprimée, reste une terre inconnue. La plupart des décideurs ne pense tout simplement pas à l’explorer. Ils avancent comme argument qu’il est impossible de juger de la qualité ou de la pertinence d’une création. Cette conviction est entretenue par les publicitaires eux-mêmes qui jouent sur l’aspect artistique de leur travail et avancent que la créativité ne se quantifie pas.

La créativité non. Mais les ressources mises en œuvre pour accoucher d’un concept ou d’une mise en pages ont bien un coût. Tout comme les choix organisationnels propres au client qui vont peser sur le prix à payer dans la relation future avec l’agence.

Comment un prix de création se définit-il ?

Pour proposer un prix, l’agence doit bâtir un budget. Et ce n’est pas la qualité présupposée de la création à venir qui décide de son montant. Ce budget concerne la conception, la création et l’exécution. Il est défini par les moyens à mettre en œuvre, les intervenants, leur qualification, le temps passé, et éventuellement les droits d’auteur ou de reproduction.

C’est en se calant sur cette structure de coûts que l’on peut dégager la procédure à suivre pour tout appel d’offres. Il s’agit de rédiger un cahier des charges agrémenté d’un tableau détaillant les moyens mis en œuvre en phase de création. À charge pour chaque agence sollicitée d’y répondre. L’analyse comparative des réponses offre une vision très intéressante des différentes politiques de prix pratiquées. Elle permet également de comparer les moyens mobilisés. Il se dégage toujours de cette interrogation du marché une logique opérationnelle commune à plusieurs agences ainsi qu’une convergence de prix. Ce qui permet dans un premier temps d’éliminer les prestataires les plus gourmands.

Au-delà des coûts de création et de prépresse

Les coûts de création et de prépresse sont désormais correctement appréhendés ; il est possible d’aller plus loin. Car un autre gisement d’économies existe, et non des moindres. Et il se trouve… chez le client ! 

Les briefs non détaillés, les plannings non respectés, les multiples corrections d’auteur, les délais de réalisation raccourcis engendrent des surcoûts significatifs. Dont seul le client est responsable. L’optimisation de ce volet budgétaire très particulier se fait par une analyse du besoin, suivie d’une refonte de l’organisation.

Un prestataire extérieur spécialisé, un œil neuf, est tout indiqué pour mener à bien cette mission organisationnelle et confronter ce qu’il voit chez son client avec ce qu’il sait des bonnes pratiques de la profession. Le changement est toujours mieux accepté lorsqu’il est préconisé par un tiers. Mais cela induit une implication active du client et des acteurs concernés afin qu’ils prennent conscience de leurs dysfonctionnements et des dépenses qu’ils entraînent.

Une fois la phase d’observation achevée, la mise en place d’un processus de décision simple, avec des étapes bien identifiées et des acteurs responsabilisés se révèle très rémunératrice. Les interventions de l’agence (souvent contractualisées) peuvent alors être redéfinies et revues à la baisse (de 5 à 20% d’économies globales à la clef). 

La majorité des grandes œuvres peintes de la Renaissance ont été réalisées sur commande. Or, tout était prévu, décrit, comptabilisé par contrat : formats, qualité des pigments, frais techniques, nombre de personnages sur le tableau, rémunération du peintre, délais de réalisation... Une vraie structure de coûts qui n’a pas freiné la créativité ! Alors, pourquoi ne pas faire aussi bien que nos Anciens ?

Dominique Marghieri, Consultant Senior chez Ayming depuis 11 ans. Il compte 22 ans d’expérience opérationnelle dans les Arts graphiques, de la Création à la Fabrication, suivis de 13 ans dans le conseil.