E-commerce vs commerce traditionnel : les acteurs du retail doivent-ils choisir ?

A l’heure où toutes les marques se pressent sur les réseaux sociaux, où les entreprises du secteur du retail investissent massivement pour renforcer leur présence sur internet, certains géants « pure player » du e-commerce investissent, eux, dans des réseaux de boutiques physiques … Ainsi, Amazon vient d’annoncer son intention d’ouvrir 3 000 boutiques d’ici 2021.

Ces nouvelles stratégies des géants du e-commerce démontrent que le commerce physique, loin d’être dépassé, reste crucial pour développer ses ventes. Encore faut-il que cette présence physique réponde aux attentes de clients toujours plus connectés, au goût en perpétuelle évolution et désireux de nouvelles expériences d’achat.

Le commerce physique ne disparaît pas…

Les consommateurs souhaitent profiter des avantages offerts par les différents canaux de vente (virtuels et physiques) auxquels ils ont désormais accès en simultané. Afin de s’adapter aux comportements de leurs clients, les « pure players » du web cherchent donc à profiter de la complémentarité de ces canaux en s’engageant dans des stratégies cross canal. Comme le révèlent les études de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) ainsi que de KPMG, l’audience web contribue à stimuler les ventes des points de vente physiques :

33% des e-acheteurs ont profité du retrait d’une commande dans un point relais ou un magasin pour y acheter d’autres produits
Pour les TPE-PME, les sites webs permettent d’augmenter de 73% la fréquentation des magasins physiques et de 65% leur chiffre d’affaires.

Boris Saragaglia, Président fondateur de Zalando, confirme l’impact positif des points de vente physiques sur ses ventes en ligne : « […] nous avons observé dix points de croissance en plus sur les ventes (en ligne) dans les villes où nous disposons de magasins ».

A Montpellier, La Redoute vient d’ouvrir son 5ème point de vente « La redoute interiors ». Cet espace de 280m2 présente les produits emblématiques de la marque et offre une pratique complémentaire aux clients. Alors que le Groupe réalise 90% de son chiffre d’affaires en ligne, il prévoit d’ouvrir de nouvelles boutiques.

Comme l’explique Sandrine Guichard, Directrice maison & décoration du groupe La Redoute, retail et BtoB dans une interview au JDN : « Cette stratégie de déploiement physique est bénéfique sur plusieurs aspects. […] nos magasins […] permettent de faire toucher le produit, d’éviter […] la frustration de l’achat dématérialisé et de créer du lien. Nos magasins incarnent la marque, nos vendeurs en sont les ambassadeurs. Enfin, nous offrons un site avec la meilleure expérience utilisateur possible, mais ce canal paraît parfois froid pour certains clients. Le contact humain doit garder un rôle important dans le commerce. »

S’ouvre donc maintenant une nouvelle ère du commerce où l’interaction entre le site web et le magasin physique est nécessaire pour répondre à une demande forte des consommateurs de jongler entre la praticité du virtuel et l’authenticité offerte par le réel.

Si les consommateurs sont toujours plus nombreux à acheter sur internet (+14,4% sur internet au 2ème trimestre en France), ils apprécient de se rendre en magasin pour conforter leur choix. En effet, les clients souhaitent toucher, voir les produits et bénéficier de conseils avant d’effectuer un achat sur le net.

Chez MILIBOO.COM, site de vente de mobilier qui a ouvert une boutique également à Paris et à Lyon, le panier moyen est plus élevé dans son magasin physique qu’en ligne. Le site Made.com, un des géants de vente en ligne de mobilier design, a franchi le pas avec sept showrooms en Europe dont un d’une surface de 840 m² à Paris.

Bonobos dans le domaine de l’habillement, a développé un autre concept : des points de vente sans stock appelés « non store ». Le client y prend rendez- vous, fait des essayages puis commande en ligne depuis chez lui.

A l’opposer, certaines enseignes utilisent leur site web comme une vitrine des produits et promotions proposés en magasins.

Stokomani, acteur incontournable du déstockage en France, développe son maillage territorial en ouvrant de nombreux points de vente chaque année. Son site web ne présente que les offres du moment et ne propose pas de commander. Le web sert donc à attirer le chaland dans les magasins.

…mais son rôle évolue…

Les boutiques physiques se doivent alors de proposer une expérience complémentaire à leurs clients pour redynamiser la pratique d’achat ou rassurer le client.

Le Baromètre Web-to-Store Mappy 2016 confirme cette tendance :

90 % des consommateurs se rendent en boutique pour le produit en lui-même (le toucher et le sentir : 50 %, l’essayer : 52 %, en disposer immédiatement : 48 %, ou ne pas payer de frais d’envoi : 46 %)
39 % pour le côté relationnel (notamment pour bénéficier des conseils des vendeurs : 25 %).

L’enseigne d’électroménager Boulanger a développé récemment le concept de « Comptoir Boulanger » où elle propose aux clients un concept immersif permettant de tester les produits en situation réelle. Les surfaces de magasin ont été fortement réduites (300m² vs 2 500m² dans les points de vente habituels) et les produits proposés, moins nombreux, sont soigneusement sélectionnés. Ce concept plus intimiste permet aux clients de se concentrer sur les produits phares de l’enseigne et de les tester avant de les acheter.

Se mettre ainsi au service du Client est la meilleure façon de le fidéliser en lui donnant confiance en la marque et en la qualité du conseil apporté tout au long du processus de vente.

…pour compléter une expérience dématérialisée…

Le e-commerce connaît déjà ses premières limites (absence de contacts humains, de contacts sensoriels, complexité de la gestion et du coût du retour de produits…) et se trouve également confronté à la concurrence du m-commerce (diffusion via les réseaux sociaux).

Ainsi ce qui paraissait presque contre nature il y a encore quelques années devient réalité ; nous assistons à l’ouverture de points de vente de la part des pure players du net, qu’il s’agisse de boutiques (Amazon, Spartoo, Miliboo ou Birchbox) ou de de pop-up stores (exemple : Sensee qui installe des corners dans différentes FNAC).

De son côté, le commerce « traditionnel », pour limiter la réduction de ses parts de marché doit repenser son modèle. Les premiers rapprochements entre les géants de la grande distribution ou le monde des enseignes ont commencé à voir le jour (partenariat Monoprix et Amazon, Mister Good Deal a intégré le giron du groupe FNAC-Darty, La Redoute et le Groupe Galeries Lafayette …).

Le consommateur est aujourd’hui autant acteur du changement que désireux de se voir proposer de nouvelles expériences d’achat sous des formes variées et complémentaires. L’interaction du physique et du digital a créé une nouvelle forme de commerce multicanal qu’on appelle « augmenté ».

Les bons résultats du commerce dit « unifié » – permettant d’optimiser l’imbrication des multiples canaux tout en réduisant les problématiques de stock comme de logistique – devrait s’imposer à court terme.

…et s’adapter plus rapidement aux attentes des consommateurs.

Dans ce contexte, investir dans des points de vente peut sembler contradictoire. En effet, l’immobilier s’inscrit généralement dans un « temps long », de part la durée des engagements contractuels et les investissements conséquents nécessaires à la réalisation des travaux d’aménagement.

Les évolutions des comportements et des attentes des consommateurs poussent les acteurs du « retail » à revoir beaucoup plus fréquemment les concepts proposés en magasin à leurs clients. L’expérience qui leur est offerte dans le point de vente doit être renouvelée régulièrement pour susciter l’envie.

Face à ce constat, de plus en plus de marques créent des magasins éphémères afin de générer du buzz autour d’un produit spécifique ou d’une tendance sans subir les classiques contraintes liées à l’immobilier (baux longs, entretien …). D’autres acteurs qui disposent de points de vente pérennes créent des événements thématiques à durée déterminée attisant la curiosité des clients et jouant sur l’effet de rareté.

Ainsi, le magasin parisien Le Bon marché, fait évoluer l’agencement ainsi que les produits proposés dans des espaces éphémères, scénarisés au milieu de son magasin, très régulièrement.

Alors que le nombre d’acheteurs et la fréquence d’achat en ligne ne cessent de s’accroître et que les investissements dans les actifs logistiques ne cessent d’augmenter au détriment des commerces, les consommateurs ne désertent pas pour autant les magasins physiques. Ces derniers doivent être conçus pour être complémentaires du e-commerce afin de renforcer le lien avec les clients et d’offrir des expériences que seuls les commerces physiques peuvent proposer.

L’accélération des modes et des goûts des consommateurs impliquent de gagner en réactivité dans la gestion de son parc de boutiques qui doit pouvoir s’adapter facilement aux attentes des clients. Autant de défis qui peuvent nécessiter d’être accompagné par un conseil en immobilier indépendant.

Cet article a été co-rédigé par Mélissa Aberkane, consultante performance immobilière, Catherine Leconte, analyste, et Brice Levasseur manager performance immobilière.